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昔日老大哥重组困局:新飞市占率仅剩3%

2017年12月01日 17:35:00  来源:e都市  编辑:维也纳
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如果不是因为一则重整说明书的出现,大部分消费者都已经忘掉了“新飞”这个品牌。迫于资金链压力,新飞冰箱本月已开始停产重整。

很多年前“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”这句广告语在中国家喻户晓。新飞曾经稳坐中国冰箱行业的第二把交椅。但是现在新飞早已经被别的品牌淹没,市场占有率仅剩3%,只能在三四线城市找到一些存在感。

该重整说明书称,截至2017年10月31日,面临市场竞争和下滑,河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持,还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动。

据悉,这则重整声明由上述3家公司联合发布,已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请,在人民法院监督下依法进行重整。

然而,遥想上个世纪80、90年代,新飞冰箱无论是销量还是质量都可谓名列前茅。“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告词深入人心,而当新飞重返大众视野时,却宣告了自己面临的生存困境。

四朵金花之首,新飞曾经的荣光

对于大多数经历上个世纪八九十年代的人来说,一句传唱南北的广告词大家一定都不陌生,这就是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好“这句广告词体现了新飞作为一家冰箱生产企业的一种自信。

在中原大地的河南省新乡市,有着一家名不见经传的小厂,这就是成立于1964年的新乡市无线电设备厂,这个工厂作为一家军工企业其主要生产的是配套生产军用通讯设备,改革开放的春风吹过之后,无线电设备厂频临破产,最终全厂决定开始制造冰箱,并且取名新飞,这就是未来新飞冰箱的前身。在1989年,国内的家电企业经历了一轮小寒春,当时的新飞却抢先研发出了中国第一台大冷冻室冰箱,从而在冰箱市场中脱颖而出。

1990年,和当年的海尔很像,新飞当众砸毁了1400台不合格冰箱,开始全面加强品质管理,仅仅两年不到的时间,1992年品质优良的新飞冰箱就成为国礼被领导人带出国外,成为中国家电制造业的一张国际名片。于是4年的时间不到,到了1996年,新飞就大批量推出了双绿色无氟冰箱,成功拿下了中国冰箱品牌的前三强,市场份额直逼20%,也就是这个时间大名鼎鼎的中国冰箱产业四朵金花出炉,新飞与海尔、容声、美菱一起成为中国冰箱企业的代表。之后的十年可谓是新飞辉煌的十年,1996-2005年的十年时间里,新飞冰箱长期位居全国前三,2005年的时候市场销量高达300万台。

当年的中国以买得起新飞冰箱为荣,在农村有些姑娘嫁老公的标准就是家里有没有新飞冰箱,当时的新飞工人也可谓是抢手职业,每次新飞发工资当地菜场都涨价,公司福利好到员工因为吃不完要求领导不要再发了,在当年的新乡能穿上新飞的工服绝对比西装革履更有面子。

引进外资成转折,经营每况愈下

新飞冰箱的衰落,2005年是一个分界点。公开数据显示,2005年,新飞冰箱销量排名全国第三,高达300万台。但自此,新飞冰箱却开始走上了下坡路。

股权的不断更迭是新飞走向衰败的主要内因。作为一家内地企业,新飞经历了合资到外资绝对控股的转变,然而股权变化的背后,新飞冰箱的战略也在多次调整。

2005年,新飞电器引入外资,新加坡的丰隆集团占了90%的股份,民族的企业中国人却失去了话语权,换血的开始,也是新飞迅速衰败的开始。据公开资料显示,2009年新飞电器销售额下降,再也不是国内的家电前三的巨头了,而是跌到了第五名。自此,新飞每况愈下,弱者愈弱的新飞淡出了消费者的视线,沦为“杂牌”。

中国企业就像一个新娘一样,新娘嫁了洋老公,有的时候是婚姻幸福家庭美满,但有的时候却是水土不服矛盾频发,新飞很可惜没成为前者反而成为了后者。成立于1963年的新加坡丰隆集团是新加坡最为有名的房地产和酒店企业,其旗下拥有11家上市公司,丰隆拥有110家国际酒店,遍布亚洲、大洋洲、欧洲和美国。但是,和明显这样的一家房地产巨头其实并不具备丰富的家电企业管理经验。

然而,新加坡方面却也不太认可中方员工,控制新飞之后新加坡方面最喜欢干的事情就是空降管理人员,几年时间不到,新飞的中层管理人员从改组前的不到100人增加到了三百多人,最频繁的时候每个月都有人事任免,这些空降的管理人员对于新飞的情况和市场的实际状况其实了解有限。管理人员过多再加上又是空降导致的结果就是兵不知将将不知兵,再加上管理人员很少去车间、去生产线,直接的结果就是员工完全不认识这些领导,只能够依靠衣服的领子颜色来辨别(据说在新飞普通员工是黑领,领导是花领)。

与此同时,员工的福利水平也在快速下降,1999年的时候新飞的工人工资是一千多元,是当时新乡本地平均工资500元的两倍以上,但是之后工资水平快速上涨的时候,新飞的员工工资还没涨,一线员工的福利津贴越来越少,十年没有涨工资成为一个常态,于是矛盾累积到2012年的时候新飞出现了大罢工,2012年10月9日,河南新飞电器总部及下属企业数千名职工聚集在总部大门口,开始维权罢工,并拉出横幅:“涨工资,要生存,以理性救新飞”。

10月10日新飞电器总部门口出现又一横幅:“三无人”连国庆、张伟添滚出新飞。当时,有员工列出了一组数字:新飞安装温控表的车间淡季工资890元左右,旺季1200元左右。这远低于新乡市职工平均收入水平的2160元,而有媒体报道新飞的新加坡管理层的工资水平是普通员工平均水平的23倍以上,引发了员工极大的不满。

逆水行舟不进则退,在新飞一系列问题的同时,市场却在飞速的发展之中,作为行业领军的海尔、西门子、美的等企业纷纷抓住消费升级的大潮改进产品,提升品质,吸引消费者的时候,新飞却少有改进,由于工资水平竞争力有限,根据中国新闻报的报道,新飞的研发部门形同虚设”,核心技术人员流失严重。四五百人的技术研发人员走了一大半,其中九成进入了竞争对手企业。研发人员流失直接导致新飞产品“落伍”,而后新飞只能不断地从大中型城市退出,只能转战三四线城市等一些较小的市场。最终,新飞还是走到了停产重整的这一步,也许对于新飞来说可能也是不得已的举动,重整离破产其实近在咫尺,对于现在的新飞来说找一个好的买家可能会是一个不错的选择。

在线商城陷停滞,生产线停产

目前,整个新飞网上商城已经基本陷入停滞的状态:绝大多数的产品已无法购买,显示库存为0。在产品分类里按销量排名最高的20种冰箱,大概只有3、4款还剩有存货。对于为何不能在自家网站上下单,客服表示,是由于商铺升级。而何时才能完成升级,这位客服却并不清楚。

根据本月河南一家当地媒体的报道,河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司等3家公司联合发布了一份重整说明,表示截至今年10月31日,以上三家公司面临市场竞争和下滑,在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持,还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。迫于资金链压力,目前唯有停止生产活动。

这个创立于上世纪90年代初的品牌,为许多70、80后所熟悉,如今落得如此被动的境地让人唏嘘。过去新飞冰箱之所以受到欢迎,不仅仅是那句传播效果出众的广告词--“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,更因为其品质出彩。其市场占有率一度超过20%,销量傲视群雄。

但如果查看近两个月国内冰箱企业销量,会发现整个行业强者愈强,弱者愈弱。

根据“中国家电网”的数据显示,排在榜单前三名的企业市场占有地位还在上升--排名第一的海尔由29.19%上升到了30.98%,排名第二的美的由14.51%上升到了14.61%,排名第三的美菱由9.45%上升到了10.32%,而像新飞这样的倒数第二,则从2.71%滑落到2.51%。从今年整体来看,前9个月其市场零售量与零售额分别占比2.83%与1.7%,也跌出前十。

为此,蓝鲸TMT记者联系新飞电器进行求证,对方证实了有关停产传闻的消息,但同时表示,新飞正在寻求业务上的调整,并非彻底倒闭。针对已经售出的新飞冰箱仍会提供保修。

根据多位消费者的反馈,其购买的新飞冰箱遇到了冰箱制冷时发生鞭炮般响声和制冷效果差等问题,且在联系客服后也难以得到较为满意的解决方案。


新飞失败的教训与启示

1、盲目引资埋祸根

2005年,在政府的主持下,外资企业全面接管新飞集团。新加坡的丰隆集团得到控制权以后对新飞进行了一系列的改造,在一次次的改造中,原本的新飞高管都被换成了外国人和一些不了解家电市场的空降兵,新飞原本的精神丢了,品牌形象也丢了。

新飞是不幸的,和新飞有着同样命运的格力集团,有一位誓死力争的董小姐,而新飞呢,自从刘炳银先生去世以后便像孤儿被卖身,自此便埋下了祸根。

2、不思进取,接连溃败

这个时代一直在变化,要想生存就必须得跟上时代的步伐,怎么跟上?研发新产品啊!一个企业只有不断的颠覆自己,才能获得进步。比如说华为,一年的研发经费都要花掉几个亿!

当你点进新飞的官网你会发现,新飞商城目前只有五种产品,冰箱、冰柜、洗衣机、空调、电视。但实际却是空调和电视机早就已经停产了,官网在售的洗衣机也只剩两款老式小型洗衣机。

在美的、容声这些家电大户都在卯足劲儿拼命奔跑之际,新飞集团在频繁的换高管,丢掉自己的大家电优势盲目进军一没技术二不熟悉的小家电市场,等他们看清市场时,研发新产品的落后的新飞一直处于被动的状态,中高端市场份额渐渐被友商蚕食,接连溃败,最终沦为了四线城市家电品牌。而冰箱市场的残酷竞争、制造冰箱原材料价格上涨,新飞集团出现了史上最严重的危机,而占股90%的新加坡丰隆集团不愿意再为这个烂摊子输血的表态,则成了压倒骆驼的最后一根稻草。

3、一步错,步步错

时光若是能倒流回2005年,假如新乡市政府没有将新飞电器的股份转卖,或许一切就会不同,可是时光不会倒流,商海沉浮,从没有“假如”。

一代家电巨头新飞的陨落告诉了我们:初心不能忘,时代的步伐也必须得跟上,一步错如果不及时改正,步步都是错的,不管是人还是企业,落后就要挨打!

总结:中国企业其实长期存在一个崇洋媚外的思维方式,觉得外国的东西都是好东西,诚然中国的制造业在某些领域和国际先进水平还有差距,但是中国企业必须要认清中国的状况,盲目引入外资对于企业的发展其实并不一定都是好的,这一点需要企业认真关注。新飞已经走到了重整的这一步,希望新飞可以重整顺利,说不定还有东山再起的那一天。

海信美的还能走多远

新飞电器的案例并不是个案,与其同期的另外三朵“姐妹花”也都一同从过去的艰难岁月中走来,但是结局却不尽相同。这里面既存在“依靠单款爆品迅速崛起,却难以长期稳定成长”行业瓶颈的因素,也与整个宏观经济的环境有关。

比新飞早数年起家,于1983年开始转产家用冰箱的美菱与前者很像。美菱与新飞电器一样也有一位尽心尽责的企业家张巨声,并经历了1989年国内经济水平的剧烈波动和同期进行的艰难的国企改革。在2001年与2003年其分别亏损3.5亿元与1.95亿元,2005年第三任董事长顾雏军还因违规披露、挪用资金等罪被投入狱中。

在2005年9月末,美菱的短期借款已经达到6.62亿元,资产负债率达到64.75%,整个第三季度下来,经营性活动现金流也亏损严重,说明企业资金紧张情况明显。同年11月,在各方推进下,美菱选择并开始了与长虹进行战略重组。二者的结合与新飞丰隆的结合产生了截然相反的结果。

截止到2005年第三季度末,也就是与长虹进行战略重组前,美菱的主营业务收入(税前)为16.1亿元,而到了2007年的同期,这一数字变为了31.2亿元。今年,截止到第三季度末,美菱的营业总收入已经超过了131亿元。

而容声同样也在2006年被海信集团收购,“黑白结合”成为了那时的一股趋势。相对来说,海尔这一路走来倒是波澜不惊。如今牢牢占据着行业领导者的地位,海尔的营业总收入超过456亿元,较同期增长41.2%。虽说顺利,但是海尔在扩张过程中的一个故事却引人深思。

早些年海尔的CEO张瑞敏曾在德国询问过一个老太太,“听说过海尔吗?”对方回答听说过,但不会买。因为德国本土品牌米勒已经在心中不可动摇。

走向国际化和塑造品牌影响力是冰箱产业和传统家电行业最重要的一个板块但又是最不容易实现的一块。新飞失败了,而海尔却成功了。在引进了外资德国利勃海尔之后,海尔不仅继续稳定掌控着企业的控制权,同时也借鉴了国外的先进技术和管理经验。利勃海尔产品与元件的开发及生产遍布四大洲12个国家,无论是技术还是国际化管理,都能为海尔带来巨大的经验财富。

同样,美的之所以能够弯道超车,也归功于先进的管理方式,通过及早建立MIS管理信息系统使得美的得以推出良好品质的产品。

家电产业除了管理上需要引起重视,还必须紧跟时代的步伐推出合适的产品。中怡康的数据显示,今年上半年中国冰箱行业整体零售负增长1.2%,家电厂商在销量上的止步也意味着整个行业出现饱和。在这样的情况下如果想从中厮杀出来,必须要与同类产品有所差异化,比如与互联网结合,打造智能硬件和互联网冰箱。

根据奥维云网副总裁郭梅德所说,在冰箱消费能力逐渐提高的背景下,高端化将会是未来的新方向。根据其检测数据显示,2000元以下价格段的冰箱销量占比为30.6%,同比下降5.5%,2000元至4000元的占比三成相对稳定,而4000元至6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量占比分别为15.7%和16.5%,同比增长2.0%和2.7%。

而如今,年轻群体与新消费趋势也在逐渐取代传统观念。从另一个角度上来说又进一步冲击家电产业的传统营销渠道。传统的方式是采用在百货商城里设置营销部进行销售,从批发商那统一采购进行标准化生产。但现在产品更新换代之快,使得家电的存货囤积问题愈发凸显。

不过,随着智能定制化生产越来越频繁的应用在生产线上,传统家电的存货囤积问题不仅能够慢慢得到有效缓解,甚至还能去尽量压低库存周转率来提供更加灵活的现金流。再加上现在各种电商网站不断打造各种人造消费节日,及时抓住“双11”、“双12”进行线上造势然后形成线下闭环,打造社群经济,将会成为企业争夺市场的一大有力手段。从这一点来看,美的等企业表现还不错。

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